Nel calcio contemporaneo la divisa ufficiale non è soltanto un elemento tecnico o un simbolo per i tifosi, ma rappresenta un potente strumento di marketing, promozione globale e una delle principali fonti di entrata per federazioni e aziende. La Coppa del Mondo 2026, ampliata per la prima volta a 48 nazionali, offre una vetrina commerciale senza precedenti per i produttori, trasformando il torneo in una vera e propria competizione industriale.
Secondo un’analisi de Il Sole 24 Ore, il mercato dell’abbigliamento sportivo è dominato da tre giganti: Adidas, Nike e Puma, che forniscono complessivamente 37 delle 48 squadre, pari a circa il 77% del totale. Adidas guida il settore con 14 nazionali, puntando su collaborazioni consolidate con realtà storiche come Argentina, Spagna e Germania, e generando circa 250 milioni di euro già nel primo trimestre dell’anno. Oltre a queste, veste Algeria, Arabia Saudita, Belgio, Colombia, Curaçao, Giappone, Messico, Qatar, Scozia, Sudafrica e Svezia.
Strategie dei grandi marchi
Nike segue con 12 selezioni, adottando una strategia differente, focalizzata su squadre ad alto impatto mediatico e commerciale. Tra queste figurano Australia, Brasile, Canada, Corea del Sud, Croazia, Francia, Inghilterra, Norvegia, Paesi Bassi, Stati Uniti, Turchia e Uruguay. Il marchio statunitense detiene inoltre alcuni degli accordi più rilevanti, incluso quello con la Germania a partire dal 2027.
Puma occupa il terzo posto con 11 nazionali, concentrandosi su mercati emergenti e in particolare sull’Africa. Il brand supporta Austria, Costa d’Avorio, Egitto, Ghana, Marocco, Nuova Zelanda, Paraguay, Portogallo, Repubblica Ceca, Senegal e Svizzera, costruendo una presenza solida con accordi mirati.
Dietro i principali operatori si colloca una serie di marchi minori. Kelme rappresenta un’eccezione con due squadre, Bosnia-Erzegovina e Giordania, mentre altri brand partecipano con una sola federazione ciascuno: Kappa con Tunisia, Umbro con Repubblica Democratica del Congo, Reebok con Panama, Marathon con Ecuador e Jako con Iraq. Completano il quadro Capelli (Capo Verde), Saeta (Haiti), Majid (Iran) e 7Saber (Uzbekistan). Per alcuni, come Reebok, si tratta di un ritorno significativo, non presente dal 1998.
Valore economico delle sponsorizzazioni
Se la distribuzione degli sponsor appare concentrata, il divario economico tra gli accordi è ancora più marcato. Solo poche nazionali riescono a stipulare contratti multimilionari. Il caso più emblematico è quello della Germania, che dal 2027 passerà da Adidas a Nike con un’intesa da 100 milioni di euro annui, quasi il doppio del precedente accordo. La Francia segue con circa 50 milioni l’anno, mentre l’Inghilterra incassa circa 37 milioni e la Spagna 20 milioni.
Anche l’Italia, pur non qualificata, mantiene un accordo importante con Adidas da circa 35 milioni annui. Più in basso si trovano Portogallo, con oltre 15 milioni, e Paesi Bassi, con circa 13 milioni, mentre Belgio e Turchia si attestano intorno ai 5 milioni annui.
Fuori dall’Europa emergono contratti di grande rilievo: negli Stati Uniti l’accordo con Nike supera i 50 milioni di dollari a stagione, mentre il Messico ha rinnovato con Adidas fino al 2034 per circa 290 milioni in dieci anni. Il Brasile ha siglato un’intesa con Nike da circa 100 milioni di dollari annui fino al 2038, mentre l’Argentina percepisce circa 20 milioni e la Colombia oltre 10 milioni di dollari. In Asia, la Corea del Sud ha un contratto con Nike da 240 miliardi di won, pari a oltre 200 milioni di dollari complessivi, circa 18,5 milioni a stagione fino al 2032. Complessivamente, il valore delle sponsorizzazioni tecniche delle 48 nazionali supera i 500 milioni di dollari all’anno.
A cura della redazione
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