La cultura riconquista un ruolo nei consumi delle famiglie italiane. A giugno 2026, la spesa media mensile destinata a beni, servizi ed esperienze culturali è arrivata a 108 euro, mentre nel 2025 si era fermata a 94 euro. Il dato è ormai vicino ai 113 euro del 2019, ultimo anno precedente alla pandemia, e rappresenta il valore più alto dell’intero periodo post-Covid.
A rilevare questa evoluzione è l’Osservatorio sulle esperienze culturali in Italia, promosso da Impresa Cultura Italia-Confcommercio in collaborazione con SWG. L’indagine evidenzia una ripresa che coinvolge libri, cinema, musei, spettacoli e turismo culturale.
Nel 2020 la spesa culturale media era scesa a 55 euro al mese. Nel 2021 era risalita a 68 euro, per poi calare nuovamente a 60 euro nel 2022. Successivamente è iniziata una crescita costante: 74 euro nel 2023, 90 nel 2024, 94 nel 2025 e 108 euro nel 2026. Rispetto al punto più basso raggiunto durante la pandemia, la cifra è quindi quasi raddoppiata.
Il confronto con il 2019 rende il recupero ancora più evidente. Gli italiani hanno infatti ripristinato oltre il 95% della spesa culturale registrata prima della pandemia, tornando a considerare la cultura una parte concreta del tempo libero e delle abitudini di consumo.
La distribuzione delle spese, tuttavia, non è uguale per tutte le famiglie. Il 62% spende meno di 100 euro al mese, il 27% si colloca nella fascia tra 100 e 200 euro, l’8% dedica alla cultura una cifra compresa tra 201 e 400 euro e soltanto il 3% supera questo livello.
Televisione, musica e libri restano centrali
I dati dell’Osservatorio mostrano una fruizione culturale ancora strettamente collegata alla quotidianità. Dall’inizio dell’anno, il 92% degli italiani ha guardato programmi televisivi, film o serie, mentre l’87% ha ascoltato musica e l’82% ha seguito la radio.
Anche la lettura conserva un peso rilevante. Il 65% degli italiani ha letto almeno un libro durante l’anno, scegliendo tra formato cartaceo e digitale. Il 43% ha invece letto quotidiani cartacei o siti a pagamento. La cultura, dunque, continua a essere presente anche al di fuori dei musei.
Quando si tratta di sostenere una spesa diretta, il cinema occupa il primo posto: il 51% degli intervistati dichiara di aver pagato per questo tipo di consumo culturale. Seguono musei, mostre e siti archeologici, indicati dal 49% degli intervistati. Teatro e spettacoli all’aperto raggiungono entrambi il 40%, mentre i concerti dal vivo arrivano al 35%.
Questi numeri suggeriscono un cambiamento nelle abitudini. Dopo un lungo periodo caratterizzato soprattutto dalla fruizione digitale, gli italiani sembrano voler riscoprire anche il valore delle esperienze vissute direttamente.
Weekend culturali e ricadute sui territori
Tra i dati più significativi della ricerca c’è quello relativo ai weekend culturali. Negli ultimi dodici mesi, il 46% degli italiani ha trascorso almeno una breve vacanza con una componente culturale importante. Il 34% ha viaggiato al di fuori della propria regione.
La spesa media pro capite è stata di 286,2 euro, contro circa 235 euro rilevati nella precedente indagine. L’aumento supera quindi i 50 euro per persona e mostra come un’esperienza culturale possa attivare consumi più ampi.
Anche chi non ha ancora vissuto un weekend di questo tipo manifesta un interesse potenziale. Il 54% degli italiani non ne ha effettuato uno nell’ultimo anno, ma dichiara una disponibilità di spesa pari a 215,7 euro. Inoltre, più di un italiano su due assegna un punteggio tra 8 e 10 alla possibilità di ricevere un weekend culturale in regalo, mentre il 42% si dichiara fortemente propenso a regalarlo.
L’interesse maggiore arriva dalle persone con un livello di istruzione elevato, dalle donne e dagli over 55. Il weekend culturale sembra così assumere le caratteristiche di un vero prodotto commerciale autonomo. Un ingresso al museo può infatti accompagnarsi a una cena, a un pernottamento in albergo, a un viaggio in treno, a una visita guidata e a un’altra attività. Una singola iniziativa culturale può quindi coinvolgere una piccola filiera economica.
Carlo Fontana, presidente di Impresa Cultura Italia-Confcommercio, legge la crescita rilevata dall’Osservatorio proprio in questa prospettiva: «La cultura risponde a una domanda reale e rappresenta una leva decisiva per lo sviluppo, l’occupazione e la coesione sociale», afferma. Fontana invita però a valutare con prudenza i risultati positivi, perché la partecipazione culturale resta segnata da «forti divari economici, sociali, generazionali e territoriali».
Per questo Impresa Cultura Italia-Confcommercio propone di intervenire anche sul fronte della domanda, non soltanto su quello dell’offerta. Tra le misure indicate c’è la detrazione fiscale delle spese per consumi ed esperienze culturali, pensata per rendere più accessibili cinema, teatri, musei, concerti e altre attività.
Il finanziamento di chi produce cultura, infatti, non è sufficiente se una parte significativa del pubblico non può permettersi di partecipare. Un sostegno alla domanda potrebbe contribuire ad allargare il mercato e a rendere più ampia la partecipazione.
La cultura italiana sembra quindi aver lasciato alle spalle la fase di attesa imposta dalla pandemia. Il ritorno vicino ai valori del 2019 è un segnale positivo, ma la sfida ora consiste nell’ampliare il pubblico, contenere le disuguaglianze e trasformare ogni esperienza culturale in una risorsa economica per i territori.
A cura della redazione
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