Mentre l’intelligenza artificiale si diffonde sempre più nel settore dei giocattoli e l’intrattenimento digitale compete con la creatività manuale, LEGO risponde seguendo una direzione diametralmente opposta. Puntando sulla plastica, sulla capacità inventiva, sulla costruzione e sull’immaginazione a quasi un secolo dalla nascita del celebre mattoncino colorato, il colosso danese continua a registrare risultati finanziari straordinari. Nel primo semestre 2026 i ricavi hanno raggiunto 41,9 miliardi di corone danesi, equivalenti a circa 5,61 miliardi di euro, segnando una crescita del 21% rispetto ai 34,6 miliardi di corone dello stesso periodo del 2025, con un incremento che a cambi costanti si attesta al 26%. A confermare l’ottimo stato di salute dell’azienda è anche l’utile operativo, salito del 22% a quota 10,9 miliardi di corone (pari a 1,46 miliardi di euro), mentre l’utile netto ha fatto registrare una progressione del 32%, attestandosi a 8,6 miliardi di corone (ossia 1,15 miliardi di euro).
Dalla crisi del 2004 alla ristrutturazione industriale guidata da Jørgen Vig Knudstorp
La rilevanza di questi numeri emerge pienamente guardando a quanto avvenuto ventidue anni prima. Nel 2004 la società si trovava sull’orlo del fallimento, appesantita da una struttura produttiva eccessivamente articolata e dispendiosa a fronte delle reali dimensioni del mercato. Il rendiconto economico mostrò una perdita netta di 1,931 miliardi di corone danesi e un fatturato sceso a 6,704 miliardi, dopo il rosso di 935 milioni di corone registrato nel 2003. Non si trattava di una semplice fase negativa passeggera, ma delle conseguenze di un perimetro allargato a troppi progetti e attività accessorie che avevano indebolito i bilanci societari.
La risposta alla crisi fu incentrata sulla parola d’ordine di semplificare i processi. LEGO tagliò i costi operativi per 1,523 miliardi di corone, con una riduzione del 20% rispetto all’esercizio precedente, diminuendo inoltre l’organico di circa mille dipendenti. Il gruppo scelse di concentrarsi nuovamente sul proprio “core business”, valorizzando il mattoncino, le linee storiche e il tradizionale sistema di montaggio. All’interno di questa strategia venne decisa la dismissione dei parchi a tema Legoland, con la cessione della divisione a Merlin Entertainments. Artefice di questa svolta fu Jørgen Vig Knudstorp, entrato nel gruppo nel 2001 e nominato amministratore delegato nel 2004. Il manager comprese che non serviva rincorrere mode passeggere, bensì focalizzarsi su ciò che l’azienda sapeva realizzare al meglio, trasformando il mattoncino in una piattaforma ideale su cui edificare qualsiasi universo culturale.
Le collaborazioni globali, il target degli adulti e la crescita del mercato
A trasformare l’azienda in una realtà ben più articolata di un semplice fabbricante di giocattoli è stata l’apertura a marchi ed universi narrativi quali Star Wars, Harry Potter, Marvel, Minecraft, Super Mario, Fortnite, Formula 1 e Pokémon. La logica commerciale è immediata ed efficace: il cliente finale può appassionarsi prima a una pellicola, a un videogioco, a una scuderia sportiva, a un’automobile o a un protagonista della cultura pop, scoprendo poi la possibilità di ricreare quel mondo mattone dopo mattone. Nel corso del 2025 il colosso ha immesso sul mercato oltre 860 prodotti, costituiti per quasi la metà da novità assolute, con risultati di spicco registrati da linee come City, Technic, Star Wars, Icons e Botanicals. Nel primo semestre 2026 il catalogo si è arricchito di oltre 330 nuovi prodotti, con Speed Champions, Botanicals, Technic, Icons e Star Wars confermati tra i temi più performanti.
Un’ulteriore leva fondamentale è stata l’intuizione che la nostalgia potesse trasformarsi in un potente motore economico, ampliando il bacino d’utenza oltre l’infanzia per conquistare il pubblico degli adulti. Sempre più persone adulte acquistano set da assemblare, collezionano minifigure e utilizzano modelli complessi per arredare gli spazi di casa, vivendo il passatempo come una vera forma di espressione della propria identità. Un esempio emblematico è la linea Botanicals, che con le sue composizioni di fiori e piante si inserisce con naturalezza tra mobili di design e librerie. Già nel 2025 la dirigenza aveva evidenziato il contributo di questa gamma nell’avvicinare nuovi clienti, consolidando un portafoglio che risponde in modo simultaneo sia ai ragazzi sia agli adulti. In tale contesto il mattoncino ha ampliato la propria identità, diventando oggetto da regalo, articolo da collezione, hobby, decorazione, intrattenimento e merchandising.
I risultati commerciali confermano la validità di tale approccio nel confronto con l’intero settore. Nel 2025 le vendite ai consumatori del marchio sono aumentate del 16%, distanziando la media del mercato globale dei giocattoli cresciuta del 7% ed evidenziando una progressione più che doppia rispetto al comparto. Nel primo semestre 2026 la forbice è rimasta marcata, con le vendite ai consumatori salite del 22% e un incremento ulteriore della quota di mercato in un settore mondiale anch’esso in crescita. A tracciare il quadro di questo traguardo è la dichiarazione dell’amministratore delegato Niels B. Christiansen: “Il nostro portafoglio di prodotti offre qualcosa per tutti”. La strategia unisce la domanda legata a marchi di forte richiamo culturale con una struttura industriale che sfrutta la memoria, la tecnologia, il mondo dello sport, le licenze e i moderni linguaggi dello spettacolo.
Gli investimenti produttivi e l’innovazione digitale con LEGO SMART Play
Dietro il successo commerciale opera un solido apparato manifatturiero supportato da investimenti costanti. Dopo aver stanziato 9 miliardi di corone nel 2024, il gruppo ha investito 9,2 miliardi di corone (circa 1,23 miliardi di euro) nel 2025 in immobili, apparati tecnologici, impianti e capacità produttiva. Nel primo semestre 2026 le risorse destinate all’espansione e all’ammodernamento degli impianti hanno toccato 4,6 miliardi di corone (pari a 616,6 milioni di euro), contro i 4,2 miliardi dello stesso periodo del 2025. Prosegue inoltre la costruzione di una nuova fabbrica in Virginia, insieme al potenziamento della rete logistica e produttiva su scala globale.
Sul fronte tecnologico l’azienda ha scelto di integrare le innovazioni senza entrare in conflitto con la natura fisica del gioco. Nel corso del primo semestre 2026 è stata lanciata la piattaforma LEGO SMART Play, concepita per inserire componenti interattive nel sistema costruttivo tradizionale senza sostituirlo né ridurlo a un mero videogioco contornato da elementi plastici. L’obiettivo rimane quello di attualizzare il mattoncino preservando il principio originario: costruire, smontare e ricostruire, a dimostrazione di come un modello industriale intelligente possa replicare la logica modulare e vincente delle proprie costruzioni.
A cura della redazione
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